为什么衣橱里总有没有穿过的衣服？双11 双12 等等购物节和直播总是能让你满载而归？即使是一样的东西，花多一点的钱，你依然愿意买单？都是交易效用惹的祸！这篇文来看看交易效用如何影响人们的交易，以及商家如何利用交易效用来吸引消费者。
交易效用
小建议：先看上一篇会更有体会，这边做个简单介绍。
交易效用（Transaction Utility）
指的是参考价格与实际支付的价钱的差，也就是所谓交易的划不划算。
参考价
因为外部或其他因素，让你认为的产品价格
参考价的例子：
- 你会认为酒店卖的饮料会比餐馆贵
- 网站卖的 A 产品是 RM 1020，虾皮卖 RM 900，那么在网站卖的就是你的参考价
产品价格比参考价低，觉得是一笔划算的交易——正交易效用
产品价格比参考价高，觉得是一笔不划算的交易——负交易效用
以以上的例子，如果餐馆卖的饮料稍微贵一点（每个人承受范围不同），觉得亏了，产生负交易效用。如果你在虾皮买 A 产品，就会觉得赚了 RM 120，产生正交易效用。
交易效用带来的影响
由于交易效用的属性就是，人们不会因为自己认为一个产品值得而购买，而是认为这个交易划算。当然不止划算，也有不划算的交易（负交易效用），所以它带来的影响：
1. 阻止购买划算的产品，引诱购买贵的产品或服务
理智上在购买产品时你应该只考虑产品本身，排除其他因素。但是我们还会考虑交易的满意度。所以即使 A 产品对比起来更便宜，但是它带来负交易效用，会导致你选择更贵的 B 产品，但是它带来的是正交易效用。所以为了避开负交易效用进而购买更贵的产品。
假设你让赶在半路的一个朋友带拉茶回来民俗。朋友看了看地图，只有一间茶室和一间餐饮连锁店。朋友问：“如果是在茶室买的，你愿意花多少钱买？如果在餐饮连锁店你又愿意出多少钱？”
假设你给的预算是——茶室只愿意付 RM 3 而 餐饮连锁店愿意付 RM 8。那么你的朋友不会在茶室购买（因为这会让你产生负的交易效用），所以会转而在餐饮连锁店购买（反而产生正的交易效用），即使对比起来还是茶室的奶茶便宜
这种“引诱”购买更贵的产品或服务有很多原因组成，这里主要概括为：
- 品牌和忠诚度
- 人们对产品主观的感受，比如：对产品的忠诚度或喜爱程度或者一些个人偏见。
- 比如消费者会认为某某品牌的产品质量好、品牌更可信等等
- 因为这种“偏爱”可能你都不会注意到它其实贵很多，又或者就算知道有点贵，但是还是觉得这笔交易令人满意
- 例：喜欢的品牌正在促销，可以省一笔，买吧！但是其实就算有促销也还是比其他类似但更平价的产品贵。
- 人们普遍认知
- 人们对于常见的情景、事物、问题上的认知
- 比如说：商务舱比经济舱贵是一定的、酒店卖的东西比杂货店卖的贵、商场卖的比菜市场贵等等很普遍的认知
- 也因为这种认知，会给人一种：“他就是较贵的啊。”，就算交易也不会觉得是损失
- 例：你不愿意花 RM 5 在杂货店买矿泉水，但是如果是在5星级酒店用 RM 10，也不会那么不情愿了。因为在杂货店用 RM 5 买会产生负交易效用，而在酒店买不会
- 社会认可和地位
- 比如说一些昂贵或知名品牌的产品，人们愿意购买的另外一种原因是可以对外展示他们的成功或消费能力。所以他们就该这么贵。
- 例：名牌包包、名牌车等等
- 产品质量或额外加成
- 较贵的产品，人们会认为质量更好，而愿意购买
- 例：A 产品在性能上有所提升，所以会加价也是必然的
- 额外加成，这里指的是产品本身以外的加成，也会提高交易的满意度
- 例：这间店的服务很周到，环境舒适，购物体验很好，所以收费上贵一些是可以接受的
2. 购买划算但并不需要的产品或服务
相反因为交易过程的满意度（正交易效用），也会引诱你买便宜，划算，但实际上可能并不需要的产品。
假设普通的时候你鞋子坏了，你就在商场买一双符合你心里价值的鞋子（获得效用）。双 11 来了，两双鞋用一双鞋的价格就能买，很划算，你买了（正交易效用）。
会让消费者觉得划算是因为有一个对比性，让消费者能感知他是一笔划算的交易，进而生出一种：快买我！我超划算！不买你会后悔的！而且还是限时的错过了就没了！“
例子
1️⃣ 直播时买东西便宜不说，还赠品，买！↩︎即使赠品并不是你需要的
2️⃣ 这个东西买二送一，蛮划算，就买两个啦，放着不会坏↩︎即使一开始你只想要买一个
3️⃣ A 衣服在打折还不错看，不如把他买回去吧↩︎回家放进衣橱里，你可能就忘了
4️⃣ 手上有优惠券，不如就去他家买吧，有的扣 RM 20↩︎即使那家店的产品价格还是偏贵
5️⃣ 一件衣服 RM 30，短裤 RM 40，如果买一套只要 RM 55，不如就买一套吧↩︎其实一开始你 只打算就买一件衣服
6️⃣ 这些厨具单价都很高啊，如果买整套便宜了一半不说，还送优惠卷，不如就买套组吧↩︎一开始你只是打算买个锅
商家可以如何利用交易效用？
交易效用指出了消费者喜欢划算的交易，意识到这一点的商家，可能采取一系列方法来让自己的产品或商铺很”划算“。所以逃不开一个点——为顾客设立参考价
促销和折扣
- 节日促销，如新年期间做促销活动、双十一等等
- 季节性促销，如有的商家会每个月的月尾有促销活动
- 这些促销和折扣无不为产品增设了一个参考价，让消费者对这笔交易更加满意
- 还有个常用的策略就是划线价格：商品价格上划一个横线，然后在这个价格下面写上现在有效的价格
- 这可以让观众直观的觉得给了优惠。感受到参考价（划掉的价格）和实际付出的钱（有效价格）的差价
会员计划
- 会员计划所提供给消费者的福利，可以让他们满意这笔交易的同时，也预定了他们下笔交易的满意度
- 比如：会员在这一笔交易上使用了优惠券，然后商家再给一张优惠卷，吸引你下次光临
- 会员计划福利如：累计积分可换取折扣或礼品、提供优惠卷、生日优惠等等
套餐和捆绑销售
- 这种销售手段可以让顾客觉得他们不需额外付费或以更便宜的价钱就能买更多的产品或服务，提高这次交易的满意度
- 当然最好的就是也采用对比，或划线价格来呈现
- 例子：电信捆绑套餐
- 无限互联网+100 个电视频道+无限通话——每月只需 RM 129，如果你单独买互联网 RM 70 + 电视频道 RM 60 + 无线通话 RM 20，总价 RM 150
- 例子：汉堡套餐
- 汉堡+薯条+饮料——只需 RM 13，如果单买汉堡 RM 9.90 + 薯条 RM 4 + 饮料 RM 2，总价 RM 15.90
相反，消费者也愿意付较高的价格来购买产品。商家也可以提高产品质量的同时也提高产品价格。只要让消费者感受值得，就会有人买单。当然更多时候，其实营销是必不可少的。
此外消费个体都有不同的追求或品味，以及对品牌的忠诚度以及偏爱，所以打造自己的独特性也能让顾客为此买单。比如：A 的餐厅环境卫生认证、民宿老板和员工的服务态度等等。商家需要的是打造良好的品牌形象以提高消费者对产品的忠诚与依赖。所以此后即使价格有变，也不会让消费者”逆反“心理。
如果是能够展现消费者社会认可和地位的产品，降价或促销更不利于产品。因为这类产品当然是越贵，越能显示个人实力，价格下跌会有损自身的高端品牌定位，反而影响口碑和效量。而且也要想一想那些以高价购买的消费者听到这一消息带来的不满感（负交易效用）
总结
理智上在购买产品时你应该只考虑产品本身的价值，排除其他因素，也就是所谓的获得效用。比如当你觉得这瓶水只值 RM 10，卖价是 RM 12 你就不会购买。但是事实上，我们在交易时还会考虑交易的满意度，也就是所谓交易效用——参考价格于实际支付的价钱的差。
正的交易效用会让人们觉得开心，值得；相反如果是负的交易效用会让人们觉得难受，为自己打抱不平。但是也正因为交易效用的存在会带来两个影响：
- 引诱人们购买价格更贵的产品或服务
- 引诱人们购买划算但是不需要的产品或服务
所以商家能够利用这一特性来“引诱”消费者购买产品。至于如何做个理智的消费者，就在要消费之前看看这篇文吧，可能真的就帮你们节省了一笔😉😂
参考资料
- 《“错误”的行为》 作者: [美] 理查德·塞勒
- 李永乐老师视频：我们为什么总花钱买没用的东西？异常消费行为之“交易效用”
